活動策劃是提高市場占有(yǒu)率的有(yǒu)效行為(wèi)，一份可(kě)執行、可(kě)操作(zuò)、創意突出的活動策劃案，可(kě)有(yǒu)效提升企業的知名(míng)度及品牌美譽度。活動策劃案是相對于市場策劃案而言，嚴格說它們同屬市場策劃的兄弟(dì)分(fēn)支，活動策劃、市場策劃是相輔相成、相互聯系的。市場策劃和活動策劃都從屬于企業的整體(tǐ)營銷思想，隻有(yǒu)在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才兼具(jù)整體(tǐ)性和延續性，也隻有(yǒu)這樣，能(néng)夠有(yǒu)效的使受衆群體(tǐ)同意一個品牌的文(wén)化内涵。

活動策劃的主要表現形式：

1、市場營銷策劃：活動以盈利銷售為(wèi)主、品牌宣傳為(wèi)輔而展開。如2002中(zhōng)國(guó)南方汽車(chē)展、2002國(guó)慶房産(chǎn)大聯展以及首屆廣東企業家VS中(zhōng)國(guó)明星足球賽。這些活動策劃毋庸置疑也在提高報紙的品牌知名(míng)度，但主辦(bàn)方的初衷往往是以活動為(wèi)引爆點，吸納企業客戶的廣告投放和讀者、目标消費者的門票資源。2002中(zhōng)國(guó)南方汽車(chē)展單門票一項就為(wèi)主辦(bàn)方帶來了數十萬元的收入，此外還有(yǒu)大量前期與後續的報紙廣告收入，營銷業績令同行歎服。此類型活動的主要特點是活動本身就是一塊“磁場”，具(jù)有(yǒu)足夠吸引客戶熱情和消費者眼球的魅力。

2、傳播主導型活動策劃：活動以品牌宣傳為(wèi)主、盈利銷售為(wèi)輔。諾貝爾經濟學(xué)獎得主廣東行、小(xiǎo)區(qū)電(diàn)影巡回展、概念時裝(zhuāng)秀暨客戶聯誼會、華語電(diàn)影傳媒大獎等等。這類活動注重媒體(tǐ)形象的傳播，LOGO和報紙版面圖片以背景闆、單冊(頁(yè))、海報、白皮書、禮品等形式出現，另外，報社相關領導參與活動開幕、頒獎、抽獎或閉幕儀式，往往帶來令人震撼的一刻。

3、娛樂政治活動策劃：活動受人的文(wén)件指示或人為(wèi)安(ān)排而進行。如團組織生活晚會、聯誼舞會等。本類活動相對來說不是很(hěn)大型，因為(wèi)常常以在校的學(xué)生為(wèi)主，所以盈利性和宣傳性不強。相對來說這個目的來說比較強。一般是響應國(guó)家、省（市）、學(xué)校的各類文(wén)件号召，或是增強人們之間的感情聯絡。乍眼一看，形式也比較豐富，比如唱歌、跳舞、詩歌朗誦、現場做詩畫、問題搶答(dá)、做遊戲等都可(kě)。

4、混合型活動策劃：兼備了以上兩個類型的特點，既做營銷又(yòu)搞傳播，屬于“魚和熊掌兼得”型，如2002廣東通信節、中(zhōng)國(guó)酒業财富論壇、世界華文(wén)廣告論壇、創意冷餐會等。這些活動往往以客戶下單參與定額廣告投放、讀者掏錢購(gòu)買報紙(剪角)等為(wèi)前提條件獲得參與活動的資格，而活動本身也将伴随着聲勢浩大的品牌推廣行為(wèi)。在當前媒介經營市場競争日益白熱化的形勢下，媒體(tǐ)将越來越多(duō)地扮演企業或準企業角色，将越來越倚重營銷主導型和混合型活動策劃，這個領域也将成為(wèi)國(guó)内各大媒體(tǐ)未來的戰場。

活動背景

這部分(fēn)内容應根據策劃書的特點在以下項目中(zhōng)選取内容重點闡述；具(jù)體(tǐ)項目有(yǒu)：基本情況簡介、主要執行對象、狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環境特征，主要考慮環境的内在優勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作(zuò)好全面的分(fēn)析(SWOT分(fēn)析)，将内容重點放在環境分(fēn)析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如環境不明，則應該通過調查研究等方式進行分(fēn)析加以補充。

活動目的、意義和目标

活動的目的、意義應用(yòng)簡潔明了的語言将目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此産(chǎn)生的意義（經濟效益、社會利益、媒體(tǐ)效應等）都應該明确寫出。活動目标要具(jù)體(tǐ)化，并需要滿足重要性、可(kě)行性、時效性。

活動要素

1、可(kě)信度：活動策劃得好壞，還要求有(yǒu)一定的可(kě)信度，在大多(duō)數情況下，可(kě)信度源自方案的執行力。特别是專業從事活動策劃的公(gōng)司，活動策劃的再好，沒有(yǒu)足夠的資源實施也是不行的，長(cháng)年的活動舉辦(bàn)經驗，不但能(néng)為(wèi)活動策劃者提供豐富的經驗，更重要的是能(néng)累積足夠的執行資源。

2、吸引力：對目标受衆的吸引力大小(xiǎo)是活動推廣策劃成功與否的根本。在一個活動推廣策劃中(zhōng)，要充分(fēn)吸引用(yòng)戶的注意，就要捉住地點用(yòng)戶集體(tǐ)十分(fēn)重視的熱門，對用(yòng)戶曉之以情，曉之以利，激起用(yòng)戶的熱心，促進用(yòng)戶十分(fēn)活躍的參加。提高活動的吸引力，需要有(yǒu)構思，策劃主題的要可(kě)以滿足用(yòng)戶的好奇心、價值表現、榮譽感、責任感、利益等各方面的需求，還給予恰當的許物(wù)質(zhì)鼓勵，這将會大大的提高目标受衆的重視度以及參加認識。

3、關聯度：活動策劃内容要和活動本身目的緊密銜接，要擅長(cháng)于整合關聯性較強的事情以及關聯的資源。活動推廣沒有(yǒu)關聯性是十分(fēn)天真和蹩腳的策劃。以房地産(chǎn)為(wèi)例，一個高檔房産(chǎn)樓盤搞一個草(cǎo)根紅人炒作(zuò)活動就十分(fēn)不妙，房産(chǎn)樓盤需要根據意向客戶的定位來采取推廣活動，可(kě)以采取表現樓盤高端生活的活動。如邀請高爾夫比賽冠軍參與房産(chǎn)推廣。

4、執行力：活動推廣不單單需要前期精(jīng)心的策劃，推廣策劃的計劃能(néng)不能(néng)最大限度的執行是非常關鍵的。執行力首要表現在具(jù)體(tǐ)的任務(wù)描繪、任務(wù)流程步調、執行人員、執行時間、突發事情的處置計劃等。在活動執行的進程中(zhōng)若是出現問題，惹起用(yòng)戶的不滿情緒，那活動的推廣作(zuò)用(yòng)就會打折扣，乃至對網站起到惡劣的反作(zuò)用(yòng)。因而活動推廣的慎重有(yǒu)序的執行力，是整個活動推廣中(zhōng)十分(fēn)重要的要素。因而，在活動前，關于整個活動的活動計劃進行反複推敲，查看能(néng)否有(yǒu)縫隙。關于大型的線(xiàn)下推廣活動，為(wèi)保障執行的疏通，最好有(yǒu)一個比較好的訓練和演習。在活動中(zhōng)要統一指揮，嚴厲有(yǒu)序的執行，順利開展。

5、傳達力：企業在開展活動推廣時，很(hěn)多(duō)情況下是希望把它的品牌文(wén)化傳達給更多(duō)的用(yòng)戶集體(tǐ)，完成最大化的品牌宣揚效益，活動推廣的傳達力表現在活動前、中(zhōng)、後的各個時期。活動前，勾起用(yòng)戶的愛好和重視，為(wèi)活動發生預熱；活動中(zhōng)，做好活動組織任務(wù)，把活動的内容與主題會集展現出來，經過用(yòng)戶的參加，獲取用(yòng)戶對企業及企業文(wén)化的反饋；活動完畢後，把宣揚效應進一步分(fēn)散和延伸。經過其他(tā)的信息傳達媒介，把活動的影響力進一步擴展，獲取更大的商(shāng)業價值。

活動開展

作(zuò)為(wèi)策劃的正文(wén)部分(fēn)，表現方式要簡潔明了，使人容易理(lǐ)解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能(néng)設想到的東西，沒有(yǒu)遺漏。在此部分(fēn)中(zhōng)，不僅僅局限于用(yòng)文(wén)字表述，也可(kě)适當加入統計圖表等；對策劃的各工(gōng)作(zuò)項目，應按照時間的先後順序排列，繪制實施時間表有(yǒu)助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分(fēn)加以說明，執行的應變程序也應該在這部分(fēn)加以考慮。參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體(tǐ)支持、校園宣傳、廣告制作(zuò)、主持、領導講話、司儀、會場服務(wù)、電(diàn)子背景、燈光、音響、攝像、信息聯絡、技(jì )術支持、秩序維持、衣着、指揮中(zhōng)心、現場氣氛調節、接送車(chē)輛、活動後清理(lǐ)人員、合影、餐飲招待、後續聯絡等。請根據實情自行調節。

活動策劃方案是公(gōng)司或企業在短期内提高銷售額，提高市場占有(yǒu)率的有(yǒu)效行為(wèi)，如果是一份創意突出，而且具(jù)有(yǒu)良好的可(kě)執行性和可(kě)操作(zuò)性的活動策劃案，無論對于企業的知名(míng)度，還是對于品牌的美譽度，都将起到積極的提高作(zuò)用(yòng)。

活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬于市場策劃案的，他(tā)們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬于企業的整體(tǐ)市場營銷思想和模式，隻有(yǒu)在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具(jù)有(yǒu)整體(tǐ)性和延續性的廣告行為(wèi)，也隻有(yǒu)這樣，才能(néng)夠使受衆群體(tǐ)同意一個企業的品牌文(wén)化内涵，而活動策劃案也隻有(yǒu)遵從整體(tǐ)市場策劃案的思路，才能(néng)夠使企業保持穩定的市場銷售額。

活動策劃案形式多(duō)樣，一般而言，包括ROADSHOW、産(chǎn)品說明會（發布會）、節日促銷、新(xīn)聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業情況和市場分(fēn)析，都可(kě)以衍變出無數的形式。活動策劃往往對于新(xīn)産(chǎn)品上市、産(chǎn)品終端鋪貨和産(chǎn)品轉型具(jù)有(yǒu)直接的效果，所以它也是廣告策劃中(zhōng)的一個重要組成部分(fēn)。

節日營銷

顧名(míng)思義，節日營銷就是指在節日期間，利用(yòng)消費者節日消費的心理(lǐ)，綜合運用(yòng)廣告、公(gōng)演、現場售賣等營銷的手段，進行産(chǎn)品、品牌的推介活動，旨在提高産(chǎn)品銷售力，提升品牌的形象。歸屬上，它是整個營銷規劃的一部分(fēn)，而不是短期售賣活動，對于一些節日消費類産(chǎn)品來說，節日營銷的意義顯得更為(wèi)重要。

一年的節令可(kě)分(fēn)成四類。一是法定假日類：元旦、春節、清明節、三八節、五一節、六一節、端午節、教師節、八一節、中(zhōng)秋節、國(guó)慶節、元宵節等。二是非法定假日類：情人節、母親節、父親節、複活節、聖誕節等。三是民(mín)俗時令類：夏至、冬至、立冬、臘八等。四是商(shāng)家自定假日類：店(diàn)慶日、服裝(zhuāng)節、風筝節、美食節等。當然産(chǎn)品不同，節日的重要性也不同，比如元宵節絕對是湯圓的專利。

節日消費心理(lǐ)的特點決定了不同平常的節日售賣形式，對于新(xīn)品牌的推廣，更是給消費者親密接觸的絕佳良機。對于大賣場而言，顧客直接選購(gòu)産(chǎn)品的終端，在節日期間更是值得期待，感覺消費時代的來臨，使消費者的購(gòu)買習慣也發生了很(hěn)大變化，從上個世紀90年代的重視商(shāng)品性價比到今天同質(zhì)化時代的感覺消費，消費者越來越随“心”所欲，而商(shāng)家精(jīng)心營造的随“心”所欲售賣氛圍，就會使消費者不自覺地“跟着感覺走”，實現目标銷售。

對于快速消費品來說，節假日的銷售也有(yǒu)着重要意義，我國(guó)節假日為(wèi)114天，幾乎占到全年的1/3，而“五一”、“十一”黃金周所體(tǐ)現的市場價值更是足以堪道，據上海的一家大賣場統計，“黃金雙周”期間的銷售幾乎占到全年銷售的40%。

那麽節假期間如何吸引消費者有(yǒu)限的注意力，把握節日消費市場的熱點和需求變化趨勢，做大做活節日市場？我所在的企業以生産(chǎn)水餃、湯圓、粽子等傳統中(zhōng)式食品為(wèi)主，其超過一半以上的銷量是在節日前後進行銷售的，因此在實踐中(zhōng)積累了深厚的節日營銷經驗，經過悉心整理(lǐ)，總結出以下規則，與大家分(fēn)享。

策略一：出位創意烘托節日氛圍

節日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節日消費心理(lǐ)，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點，最終實現節日營銷。針對不同節日，塑造不同鮮明活動主題，把最多(duō)顧客吸引到自己的櫃台前，營造現場氣氛，實現節日銷售目的。

如端午節，在賣場把超市的端頭設計成龍舟的形狀，龍舟上既可(kě)擺放XX真空粽子，又(yòu)可(kě)擺放宣傳端午的物(wù)料，在現場營造出一個濃厚的端午節氣氛，而贈送香包，開展端午文(wén)化大賽的民(mín)俗表演更增強了節日熱鬧氛圍，激發了衆多(duō)消費者主動參與活動的意識。

策略二：文(wén)化營銷傳達品牌内涵

文(wén)化營銷，嫁接節日的文(wén)化氛圍，開展針對性的文(wén)化營銷。充分(fēn)挖掘和利用(yòng)節日的文(wén)化内涵，并與自身經營理(lǐ)念和企業文(wén)化結合起來，不僅可(kě)以吸引衆多(duō)的消費者，在給消費者藝術享受的同時，也能(néng)帶來良好的市場效益，樹立良好的企業形象。比如情人節，在賣場開展的“情侶過三關”和“湯圓代表我的心”智力闖關活動，就很(hěn)好的洋為(wèi)中(zhōng)用(yòng)，不僅增加了我們XX湯圓的文(wén)化外延，還通過活動傳達出情人節的浪漫與溫馨，而且，平時兩人之間羞于表達的想法也可(kě)以借此表達，也豐富了節日内涵。在中(zhōng)秋節，我們通過舉辦(bàn)“幸福一家人家庭廚藝大賽”，就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統親情文(wén)化，在團圓歡聚的親情中(zhōng)營造出良好的購(gòu)物(wù)環境，也不失時機的把我們的XX品牌内涵傳達的惟妙惟肖。其它如燈謎擂台賽、地方民(mín)俗文(wén)化展示等已成為(wèi)商(shāng)家吸引消費者“眼球”屢試不爽的妙招。

策略三：互動營銷增強品牌親和力

生活水平的提高使消費者的需求開始由從大衆消費逐漸向個性消費轉變，定制營銷和個性服務(wù)成為(wèi)新(xīn)的需求熱點，商(shāng)家如能(néng)把握好這一趨勢，做活節日市場也就不是難事了。端午期間，我們在長(cháng)沙開展的“來料加工(gōng)教你包XX粽子”就頗受消費者青睐，我們的女工(gōng)展示的包粽子絕活讓那些都市裏的家庭主婦看得啧啧稱贊，現場的銷售也是一片火爆。而賣場，更是節日營銷的主角，深圳沃爾瑪曾開辟先例，讓顧客自己設計禮籃或提供不同型号的禮籃，由顧客挑選禮品，不限數量、品種、金額，既可(kě)迎合不同的消費需求，又(yòu)可(kě)充分(fēn)掌握價格尺度。此法一經推出便受到消費者的歡迎，不僅大大增加了生鮮部的利潤，也促進了其它部門的銷售。

策略四：藝術促銷激發售賣潛力

節日營銷主角就是“價格戰”，廣告戰、促銷戰均是圍繞價格戰展開。能(néng)否搞好價格戰是一門很(hěn)深的學(xué)問，許多(duō)商(shāng)家僵化地認為(wèi)節日就是降價多(duō)銷，其實這種做法就落進了促銷地誤區(qū)，結果往往是賠錢還吆喝(hē)。當然作(zuò)為(wèi)節日營銷的慣用(yòng)方法，諸如“全場特價”、“買幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，對消費者的影響效果不大。因此，如果真要特價也要處理(lǐ)得當，講究點創意和藝術，這其中(zhōng)“梯子價格”就足以堪道。

在農曆的冬至節，策劃的梯子價格銷售就取得了良好效果。我們拿(ná)出450克XX香菇鮮肉水餃、面點做促銷，在促銷台上隻标明價格、售賣時間和“數量有(yǒu)限，售完為(wèi)止”字樣吸引消費者。具(jù)體(tǐ)做法是在距冬至18天按全價銷售，從倒數第15天到10天降價25%，倒數第10天到第7天降價35%。倒數第7天到第3天降價50%，倒數第3天到冬至，如仍未售完，贈送給送老人、兒童福利院。之所以敢采用(yòng)此法，原因就是消費者都存在這樣的心理(lǐ)：“我今天不買，明天就會被他(tā)人買走，還是先下手為(wèi)強。”事實上，許多(duō)産(chǎn)品往往在第二時段或末經降價就被顧客買走的。因此梯子價格一既激活超市人氣，又(yòu)延長(cháng)節日效應，于前于後拉動産(chǎn)品銷售的黃金期。

活動策劃的主要特點及功能(néng)

1、活動策劃具(jù)有(yǒu)大衆傳播性：一個好的活動策劃一定會注重受衆的參與性及互動性。有(yǒu)的活動策劃會把公(gōng)益性也引入活動中(zhōng)來，這本身既與報紙媒體(tǐ)一貫的公(gōng)信力相結合，又(yòu)能(néng)夠激發品牌在群衆中(zhōng)的美譽度。甚至活動的本身就具(jù)有(yǒu)一定的新(xīn)聞價值，能(néng)夠在第一時間傳播出去，引起公(gōng)衆的注意。

2、活動策劃具(jù)有(yǒu)深層闡釋功能(néng)：廣告本身所具(jù)有(yǒu)的屬性，決定了它不可(kě)以采取全面陳述的方式來表現;但是，通過活動策劃，可(kě)以用(yòng)把客戶需要表達的東西說得明明白白。因此，活動策劃可(kě)以把企業要傳達的目标信息傳播得更準确、詳盡。

3、活動策劃具(jù)備公(gōng)關職能(néng)：活動的策劃往往是圍繞一個主題展開的，這種主題大多(duō)是有(yǒu)關環保、節約能(néng)源等貼近百姓生活，能(néng)夠獲得廣大消費者美譽度的：通過這些主題的開展，最大限度地樹立起品牌形象，從而使消費者不單單從産(chǎn)品中(zhōng)獲得使用(yòng)價值，更從中(zhōng)獲得精(jīng)神層面的滿足與喜悅：廣告宣傳尤其是公(gōng)益廣告的宣傳有(yǒu)時也能(néng)夠取得公(gōng)關效應，但遠(yuǎn)不能(néng)與活動策劃公(gōng)關職能(néng)的實效性、立體(tǐ)性相比。

4、活動策劃的經濟性優勢：傳統的廣告宣傳形式已經進入成熟期，包括廣告宣傳費用(yòng)也越來越透明，價格折扣餘地很(hěn)小(xiǎo)，企業通過廣告宣傳動辄需要成百上千萬的廣告費。與此相比，一次促銷活動的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小(xiǎo)于廣告費用(yòng)，但又(yòu)能(néng)夠很(hěn)快取得效果，同時更直接地接觸到消費者，及時獲得市場反饋。

5、活動策劃具(jù)有(yǒu)延時性：一個好的活動策劃可(kě)以進行二次傳播。所謂“二次傳播”，就是一個活動發布出來之後，别的媒體(tǐ)紛紛轉載，活動策劃的影響被延時了。但是，我們絕對看不到這樣的情況：一個廣告因為(wèi)設計得好，被别的媒體(tǐ)轉載了：活動策劃在具(jù)備諸多(duō)優勢的同時，同時也具(jù)備一些不足。一方面，活動策劃往往不能(néng)脫離廣告宣傳獨立展開。另一方面，活動策劃操作(zuò)不當容易引起受衆排斥。